McDonald’s'ın fiyatlama stratejisinde yapay zeka kullanımının artması, ABD'de tartışmalara yol açtı. Reuters'ın elde ettiği şirket içi belgeler ve dokuz kaynağa dayandırdığı bilgilere göre, McDonald’s’ın fiyatlama sistemi, yaklaşık 14 bin restoranda her gün gerçekleştirilen milyonlarca işlemi makine öğrenmesi algoritmaları aracılığıyla analiz ediyor.
Sistem, Big Mac gibi ürünlerde indirimli kahveye kadar her ürün için restoran özelinde “en uygun fiyat” önerisi sunuyor. Fiyatlama sisteminin değişkenlerinden biri, belirli bir bölgede müşterilerin ne kadar ödeme yapmaya istekli olduğu verileri. Reuters’ın incelediği sistem ekranlarında, restoranların fiyat hassasiyetinin düşük, orta veya yüksek seviyelerde sınıflandırıldığı görüldü.
Bu hesaplamalarda, bölgedeki müşterilerin ödeme isteği de dikkate alınıyor. Platform, Wendy’s ve Burger King gibi rakiplerin çevrimiçi menülerindeki fiyatları da takip ediyor. California'nın Fresno kentindeki bir McDonald’s restoranında yapılan incelemede, Big Mac'in fiyatı 5,69 dolar olarak belirlenirken, sadece iki mil uzaklıktaki başka bir restoranda aynı ürün 6,89 dolara satıldı.
Bu fiyat farkı, yüzde 21'e kadar ulaştı. Ancak Reuters, bu farkın yapay zeka sisteminin önerilerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını doğrulayamadı. McDonald’s, franchise işletmecilerinin kendi fiyatlarını belirleme özgürlüğüne sahip olduğunu savunuyor.
Bununla birlikte, Reuters'a konuşan beş restoran sahibi, şirketin yapay zeka destekli fiyatlama araçlarının kullanımında baskı uyguladığını öne sürdü. Şirketin haziran ayında yayınlanan bir belgesinde, franchise işletmecilerinin önerilen fiyatlardan ne ölçüde sapmalarının kaydedildiği belirtildi.
Eski bir franchise işletmecisi olan Karen King, fiyat tavsiyelerinden sapılması durumunda şirket yöneticilerinin kendileriyle irtibat kurduğunu ifade ederek, fiyatlandırma konusunda “seçeneklerin azaldığını” söyledi. McDonald’s, fiyatlama sisteminin zorunlu bir uygulama olmadığını belirtti. Şirket, restoranların farklı maliyet ve piyasa koşullarında faaliyet gösterdiğini vurgulayarak, fiyatlama portalının franchise işletmecilerine uygun fiyatlar belirlemelerinde yardımcı bir araç olduğunu aktardı.
McDonald’s, Reuters'ın haberindeki bazı değerlendirmeleri “spekülatif ve bilgisizce” olarak nitelendirdi. Yapay zeka destekli fiyatlama sisteminin, şirket merkezi ile franchise işletmecileri arasında çıkar çatışmasına yol açtığı ifade ediliyor. Şirket merkezi, franchise restoranlarının toplam satışlarından elde ettiği pay üzerinden gelir elde ediyor.
Bu nedenle daha düşük fiyatlarla daha fazla müşteri çekilmesi, McDonald’s’ın toplam gelirini artırabiliyor. Franchise işletmecileri ise, artan ücret, kira ve işletme giderleri nedeniyle fiyatlarını yükselterek kârlılıklarını korumaya çalışıyor. ABD Ulusal Restoran Birliği’nin tahminlerine göre, restoranların işletme giderleri 2019'dan bu yana yüzde 36 artmış durumda.
Tartışma yargıya da taşındı. Chicago’daki federal mahkemede McDonald’s hakkında açılan toplu davada, şirketin yapay zeka destekli fiyatlama sistemi aracılığıyla franchise restoranları ve şirkete ait şubeler arasında menü fiyatlarını yasa dışı biçimde koordine ettiği iddia ediliyor. Davada, algoritmaların kamuya açık olmayan verilerle eğitildiği ve bağımsız işletmelerin kendi fiyatlarını bağımsız bir şekilde belirlemeleri gerektiği savunuluyor.
McDonald’s, suçlamaları reddetti. Şirket, “Yapay zeka Big Mac’in veya başka bir ürünün fiyatını belirlemiyor” diyerek, nihai fiyat kararının franchise işletmecilerine ait olduğunu vurguladı. ABD'de algoritmaların fiyat belirlemede kullanımı son dönemde düzenleyici kurumların gündeminde.
Otel odaları, kiralık konutlar ve çeşitli tüketici ürünlerinde algoritmaların rakip şirketler arasında fiyat koordinasyonuna yol açtığı gerekçesiyle birçok dava açıldı. McDonald’s'ın fiyatlama portalındaki kullanım koşullarında, franchise işletmecilerinin birbirlerinin rakibi sayılabileceği ve rekabet yasalarına tam uyum göstermeleri gerektiği uyarısı dikkat çekti.
McDonald’s’ın yapay zeka destekli fiyatlama sistemi, yalnızca fiyat farklılıkları yüzünden değil, aynı zamanda müşterilerin ödeme gücünün fiyat belirlemesine ne ölçüde dahil edildiği ve algoritmaların rekabeti bozup bozmadığı tartışmalarıyla da mercek altına alınmış durumda.
